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产业分工日益清晰 发展路径愈加明确

来源:英亚平台官方下载    发布时间:2025-03-20 08:46:19

2024年,是实现“十四五”规划目标任务的关键一年,改革发展稳定任务艰巨繁重。 2024年,是落实《中国茶产业“十四五”发展规划建议》的重要一年,茶叶经济体系优化升级迫在眉睫。

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  2024年,是实现“十四五”规划目标任务的关键一年,改革发展稳定任务艰巨繁重。

  2024年,是落实《中国茶产业“十四五”发展规划建议》的重要一年,茶叶经济体系优化升级迫在眉睫。

  在经济下行、消费降级的经济背景下,2024年,中国茶行业经历了哪些新挑战、新变局?迎来哪些新变化、新趋势?如何在挑战中寻求发展?

  中华合作时报·茶周刊全媒体作为中国茶行业主流舆论阵地,肩负着推动行业发展的媒体责任,连续三年推出《中国茶产业观察报告》。《2024年中国茶产业观察报告》除发挥《茶周刊》专业记者的优势外,还邀请了更多深谙行业发展规律、在茶行业细致划分领域深耕多年的专家学者参与创作,洞见明显问题、给出解决方案,以深刻的思考为行业发展贡献智慧。

  《2024年中国茶产业观察报告》共八个篇章,涵盖了茶行业发展的策略、产业链、技术、品牌、电商、空间、消费、文化等八个重要领域,坚持“观察源于一线、结论源于实践”,坚持从实践中找问题、向实践要答案、透过实践看趋势。

  中国茶叶流通协会理事,中华茶人联谊会青委会副秘书长,创作有纪录片《南糯山上的哈尼人》。拥有多年茶行业一线调研经验,深入洞察茶产业发展,对产业发展有深刻理解与独到见解。

  导读:不确定的2024已成定局,确定的2024终究落下帷幕。回看2024年,中国茶企在经济下行的大环境中,举步维艰。头部品牌被迫寻找新机遇、寻求新突破;部分中小企业处于“躺平”就好,不死万岁的状态;部分流通商以往一周休两天,现在一周“开”两天。在激烈的市场之间的竞争和需求的驱动下,茶产业链从种植、加工到销售,各环节都在持续变革,行业迎来新一轮洗牌,品牌正在进一步“进化”。

  茶企在品牌初级阶段,多以“全产业链”进攻为战略目标,从鲜叶采摘、产品加工,再到市场营销、品牌推广、渠道建立,覆盖产业链上的方方面面,从茶园到茶桌,能够说是“一条龙服务”。如今,在经历了近20年的大繁荣、大发展后,各大“茶品类”的头部品牌初显,基本格局已形成。茶企从“面面俱到”开始转向“均衡发展”,更加专注于自身擅长的领域,产业分工日益清晰,发展路径愈加明确,茶产业链在发展中逐步走向成熟。

  2024年,全国大部分茶区的鲜叶收购均价和干毛茶销售均价都会降低。3月下旬,网络上出现的“福鼎茶青价格暴跌”“白茶要”的不实言论更是引发网友热议,茶青价格大大下降,部分地区茶青收购价比去年同期下降了15%到20%‌。

  随着花了钱的人产品要求的提高,产业链的发展的新趋势正逐渐向绿色、可持续方向转变。公司开始注重产品的全生命周期管理,从原材料采购、生产的全部过程到产品营销售卖,每一个环节都在寻求更好的解决方案,碳汇茶园的建设正慢慢的变成为主流趋势。

  传统茶企在供应链端呈现出两大新趋势。一是生产规模较大的茶企为新茶饮供应链提供的原料量更大、质更稳、价更优,同时标准化程度也越高,按照采购要求,提供OEM标准化产品,开辟了传统茶企新的贸易增长点;二是传统茶企为新茶饮提供的部分原料,在品质和价格上甚至超过了茶叶市场的中等水准,执行更为严格的质量控制标准,包括农药残留、内含物质及浸出物含量等。

  单一品类的传统茶企开始向多品类外延。以生产高端四川绿茶为主的“竹叶青”为例,2024年开始以“竹叶青 中国茶”作为品牌战略定位,逐步实现高端四川绿茶向高端中国茶的多品类成长,横向打开竹叶青成长空间。除了竹叶青绿茶外,着重发力“碧潭飘雪”茉莉花茶、“万紫千红”红茶、“宝顶白芽”白茶,形成四轮驱动的发展局面。此次竹叶青品牌战略调整,标志着四个产品品类由高端少数向更大的市场迈进,争取更大的市场占有率和红利。

  以品牌为主线家,“敢保真”战略全面开花。在‌产品线扩展与品牌布局上,旗下拥有多个品牌,如高端中国茶品牌“小罐茶”、专业年份茶品牌“年迹”以及国民生活茶品牌“小罐茶园”。战略上的大规模调整,侧面反映出品牌在尝试适应当前的市场环境,满足多种消费者的多元化需求,寻求自我更新与转型的契机。

  以渠道连锁为主线的八马茶业,持续在线下门店拓展和线上渠道创新上下功夫,建立“直营+加盟”“线上+线下”的全渠道销售体系,销售量明显地增长,特别是在京东、天猫、抖音等平台上表现突出‌。在市场推广方面,八马茶业通过全渠道发力,在中秋节期间取得了很明显的成效。品牌总曝光量超过10亿,成功塑造了13款销量超千万的单品。

  以袋泡茶为主体的“茶里”品牌,以亲民好喝为主体的“艺福堂”品牌,以快消为主体的“东方树叶”“让茶”等茶饮料,以消费市场为导向布局市场渠道。这一些品牌以茶为主体,有别于传统茶企的加盟、直营、门店等形式,将商超、电商等平台作为主要发力点。

  值得注意的是,茶产业链中的三条主线相互交织,一同推动茶产业链的中游发展,形成多元化的市场格局。不同赛道的传统茶叶头部品牌,正在通过战略转型来巩固其品牌地位,通过开拓新业务、拓展新品类,拓宽新市场等手段,来赢得更广阔的消费市场,提升品牌的产业链价值。

  面对新的市场环境,传统茶企探索自我革新之路,在市场上闯出了一片新天地,但同时也出现了一些问题。

  过分追求名优茶,过分强调品牌价值。据不完全统计,目前我国19个产茶省份拥有至少462个公用品牌,国家地理标志产品中茶叶类约占300个。2024年国家知识产权局公布施行的《地理标志产品保护办法》规定,地理标志产品应当具备真实性、地域性、特异性和关联性,强调产品具有独特品质,同时要聚焦生产加工。在实际发展进程中,部分产区过度重视“地标”和“区域公用品牌”的价值,将资源集中于品牌推广,试图通过提升品牌价值来拓展利润空间,却未能充分体现地标产品的本质优势。这种做法不仅导致地标产品泛滥,同时对行业发展和自身利益均产生了不利影响。

  核心竞争力不够凸显。新茶饮市场品牌门店数量持续攀升,使得茶叶消耗量持续增加,为茶产业拓展了更广阔的市场。具备实力的生产茶企为新茶饮提供大量的原料茶,部分业务从自营转向原料供应,原料订单总额甚至超越了品牌总额,充足表现出“市场需求”驱动公司发展的核心因素。一面是躺着就有收益,一面是下大力量做营销却不见起色。在此情况下,茶企还需逐步提升核心竞争力,打造差异化产品,赋能品牌或供应链。

  茶叶标准化和稳定能力有待逐步提升。我国茶叶市场整体需求已接近饱和状态,消费上涨的速度不及茶叶生产能力的扩张速度,导致市场呈现出供过于求的特征。目前,茶叶市场中的定价机制缺乏有效指导,茶叶标准亟需提升。茶叶价格缺乏透明、质量难辨,影响了行业形象和消费的人的消费需求。

  随着经济环境的变化,茶叶消费逐渐从传统的礼品属性向日常饮用属性转变,一些传统茶企的产品定位和经营销售的策略未能及时跟上这一变化,导致产品与市场需求脱节。渠道商的仓库存储上的压力较大,速度变慢,回款周期延长,一些经销商甚至会出现资金链断裂的情况,无法按时向茶企支付货款,进而影响到整个销售网络的稳定。

  茶叶在终端渠道的品质、价格“弹性”较大,导致消费的人在购买茶叶时难以准确判断其价值,对茶叶的真实价值认同度较低。同时,市场上存在一些以次充好、假冒伪劣、虚假宣传等不良现象,这些行为严重损害了消费者的利益,降低了花了钱的人茶叶行业的信任度。

  面对新的市场环境和消费需求,茶企开始注重产品的全生命周期管理,从原材料采购、生产的全部过程到产品营销售卖和回收利用,每一个环节都在寻求减少对环境的影响。

  01在茶产业链的上游,立足提升茶叶的品质与安全性,为茶叶产业链发展打好基础。现代科技的应用使得茶叶种植更高效,无人机、卫星遥感等技术被广泛应用于茶园管理,提高种植效率和茶叶产量。

  02优化茶原料的全球供应链建设体系。尽管我国的供应链体系已经逐步完善,但在新茶饮品牌全球化的推进过程中,不同国家对茶叶品质认证的标准体系尚未统一,成为新茶饮品牌拓展国际市场的一个重要挑战,这不仅阻碍了我国新茶饮进军海外市场,也为中国传统原叶茶走向“国际化”设置了障碍。

  2023年9月底,国家卫生健康委、市场监管总局发布85项新食品安全国家标准和3项修改单,这中间还包括茶叶等3项食品标准,其中对“茶鲜叶”“茶叶”作出了明确定义。这些标准的出台意味着茶叶突破了农产品局限,有了更高的食品规定要求,茶叶农残问题有望从源头得到解决。

  03优化品牌、渠道和产品三条主线。品牌主线强调品牌建设和品牌价值的提升,通过经营销售的策略和品牌故事的传播,增强花了钱的人品牌的认知和忠诚度;渠道主线侧重于销售渠道的拓展和优化,包括线上电子商务平台和线下实体店的融合,以及跨界合作,拓展销售网络;产品主线更加关注产品创新和多样化,满足多种消费者群体的需求,如推出健康茶饮、便捷包装茶等,以适应市场变化和消费的人偏好。

  04把“消费茶”与“收藏茶”分隔开。茶叶具有消费和收藏两大属性。当前,慢慢的变多茶类强调可长期保存、可越陈越香、可不断增值。一方面,向消费者传达茶叶的本质用途在于饮用,另一方面,又着重强调其随时间存放而愈发珍贵、价值递增的特性。实际上,消费属性强调的是茶叶作为日常饮品的即时性和实用性,是“食品”范畴;而收藏属性则更多地关联到茶叶仓储、年份以及其潜在的增值空间,是“艺术品”范畴。所以,当消费品在进入流通市场前企业有定价权,一旦脱离茶企进入流通市场后,茶企的“定价权”就不存在了。随市场的发展,慢慢的变多的消费者开始认识到这两者的区别,并通过你自己的需求作出选择。若以增值为借口推动消费,将两者混淆,最终可能会引起消费者流失和行业受损。

  因此,在茶产业的下游环节,品牌需要明确区分收藏与消费的角色,让收藏者享受藏品的增值,而销售者则通过产品差价获得利润,从经济学来看,这是两码事,两种生意。

  2024年,中国茶产业链在变革中前行,各环节面临挑战与机遇。传统茶企需顺势革新、自我革命,积极应对变革,以实现可持续发展。

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