产业分工日益清晰 发展路径愈加明确

  2024年，是实现“十四五”规划目标任务的关键一年，改革发展稳定任务艰巨繁重。

  2024年，是落实《中国茶产业“十四五”发展规划建议》的重要一年，茶叶经济体系优化升级迫在眉睫。

  在经济下行、消费降级的经济背景下，2024年，中国茶行业经历了哪些新挑战、新变局？迎来哪些新变化、新趋势？如何在挑战中寻求发展？

  中华合作时报·茶周刊全媒体作为中国茶行业主流舆论阵地，肩负着推动行业发展的媒体责任，连续三年推出《中国茶产业观察报告》。《2024年中国茶产业观察报告》除发挥《茶周刊》专业记者的优势外，还邀请了更多深谙行业发展规律、在茶行业细致划分领域深耕多年的专家学者参与创作，洞见明显问题、给出解决方案，以深刻的思考为行业发展贡献智慧。

  《2024年中国茶产业观察报告》共八个篇章，涵盖了茶行业发展的策略、产业链、技术、品牌、电商、空间、消费、文化等八个重要领域，坚持“观察源于一线、结论源于实践”，坚持从实践中找问题、向实践要答案、透过实践看趋势。

  中国茶叶流通协会理事，中华茶人联谊会青委会副秘书长，创作有纪录片《南糯山上的哈尼人》。拥有多年茶行业一线调研经验，深入洞察茶产业发展，对产业发展有深刻理解与独到见解。

  导读：不确定的2024已成定局，确定的2024终究落下帷幕。回看2024年，中国茶企在经济下行的大环境中，举步维艰。头部品牌被迫寻找新机遇、寻求新突破；部分中小企业处于“躺平”就好，不死万岁的状态；部分流通商以往一周休两天，现在一周“开”两天。在激烈的市场之间的竞争和需求的驱动下，茶产业链从种植、加工到销售，各环节都在持续变革，行业迎来新一轮洗牌，品牌正在进一步“进化”。

  茶企在品牌初级阶段，多以“全产业链”进攻为战略目标，从鲜叶采摘、产品加工，再到市场营销、品牌推广、渠道建立，覆盖产业链上的方方面面，从茶园到茶桌，能够说是“一条龙服务”。如今，在经历了近20年的大繁荣、大发展后，各大“茶品类”的头部品牌初显，基本格局已形成。茶企从“面面俱到”开始转向“均衡发展”，更加专注于自身擅长的领域，产业分工日益清晰，发展路径愈加明确，茶产业链在发展中逐步走向成熟。

  2024年，全国大部分茶区的鲜叶收购均价和干毛茶销售均价都会降低。3月下旬，网络上出现的“福鼎茶青价格暴跌”“白茶要”的不实言论更是引发网友热议，茶青价格大大下降，部分地区茶青收购价比去年同期下降了15%到20%‌。

  随着花了钱的人产品要求的提高，产业链的发展的新趋势正逐渐向绿色、可持续方向转变。公司开始注重产品的全生命周期管理，从原材料采购、生产的全部过程到产品营销售卖，每一个环节都在寻求更好的解决方案，碳汇茶园的建设正慢慢的变成为主流趋势。

  传统茶企在供应链端呈现出两大新趋势。一是生产规模较大的茶企为新茶饮供应链提供的原料量更大、质更稳、价更优，同时标准化程度也越高，按照采购要求，提供OEM标准化产品，开辟了传统茶企新的贸易增长点；二是传统茶企为新茶饮提供的部分原料，在品质和价格上甚至超过了茶叶市场的中等水准，执行更为严格的质量控制标准，包括农药残留、内含物质及浸出物含量等。

  单一品类的传统茶企开始向多品类外延。以生产高端四川绿茶为主的“竹叶青”为例，2024年开始以“竹叶青 中国茶”作为品牌战略定位，逐步实现高端四川绿茶向高端中国茶的多品类成长，横向打开竹叶青成长空间。除了竹叶青绿茶外，着重发力“碧潭飘雪”茉莉花茶、“万紫千红”红茶、“宝顶白芽”白茶，形成四轮驱动的发展局面。此次竹叶青品牌战略调整，标志着四个产品品类由高端少数向更大的市场迈进，争取更大的市场占有率和红利。

  以品牌为主线家，“敢保真”战略全面开花。在‌产品线扩展与品牌布局上，旗下拥有多个品牌，如高端中国茶品牌“小罐茶”、专业年份茶品牌“年迹”以及国民生活茶品牌“小罐茶园”。战略上的大规模调整，侧面反映出品牌在尝试适应当前的市场环境，满足多种消费者的多元化需求，寻求自我更新与转型的契机。

  以渠道连锁为主线的八马茶业，持续在线下门店拓展和线上渠道创新上下功夫，建立“直营+加盟”“线上+线下”的全渠道销售体系，销售量明显地增长，特别是在京东、天猫、抖音等平台上表现突出‌。在市场推广方面，八马茶业通过全渠道发力，在中秋节期间取得了很明显的成效。品牌总曝光量超过10亿，成功塑造了13款销量超千万的单品。

  以袋泡茶为主体的“茶里”品牌，以亲民好喝为主体的“艺福堂”品牌，以快消为主体的“东方树叶”“让茶”等茶饮料，以消费市场为导向布局市场渠道。这一些品牌以茶为主体，有别于传统茶企的加盟、直营、门店等形式，将商超、电商等平台作为主要发力点。

  值得注意的是，茶产业链中的三条主线相互交织，一同推动茶产业链的中游发展，形成多元化的市场格局。不同赛道的传统茶叶头部品牌，正在通过战略转型来巩固其品牌地位，通过开拓新业务、拓展新品类，拓宽新市场等手段，来赢得更广阔的消费市场，提升品牌的产业链价值。

  面对新的市场环境，传统茶企探索自我革新之路，在市场上闯出了一片新天地，但同时也出现了一些问题。

  过分追求名优茶，过分强调品牌价值。据不完全统计，目前我国19个产茶省份拥有至少462个公用品牌，国家地理标志产品中茶叶类约占300个。2024年国家知识产权局公布施行的《地理标志产品保护办法》规定，地理标志产品应当具备真实性、地域性、特异性和关联性，强调产品具有独特品质，同时要聚焦生产加工。在实际发展进程中，部分产区过度重视“地标”和“区域公用品牌”的价值，将资源集中于品牌推广，试图通过提升品牌价值来拓展利润空间，却未能充分体现地标产品的本质优势。这种做法不仅导致地标产品泛滥，同时对行业发展和自身利益均产生了不利影响。

  核心竞争力不够凸显。新茶饮市场品牌门店数量持续攀升，使得茶叶消耗量持续增加，为茶产业拓展了更广阔的市场。具备实力的生产茶企为新茶饮提供大量的原料茶，部分业务从自营转向原料供应，原料订单总额甚至超越了品牌总额，充足表现出“市场需求”驱动公司发展的核心因素。一面是躺着就有收益，一面是下大力量做营销却不见起色。在此情况下，茶企还需逐步提升核心竞争力，打造差异化产品，赋能品牌或供应链。

  茶叶标准化和稳定能力有待逐步提升。我国茶叶市场整体需求已接近饱和状态，消费上涨的速度不及茶叶生产能力的扩张速度，导致市场呈现出供过于求的特征。目前，茶叶市场中的定价机制缺乏有效指导，茶叶标准亟需提升。茶叶价格缺乏透明、质量难辨，影响了行业形象和消费的人的消费需求。

  随着经济环境的变化，茶叶消费逐渐从传统的礼品属性向日常饮用属性转变，一些传统茶企的产品定位和经营销售的策略未能及时跟上这一变化，导致产品与市场需求脱节。渠道商的仓库存储上的压力较大，速度变慢，回款周期延长，一些经销商甚至会出现资金链断裂的情况，无法按时向茶企支付货款，进而影响到整个销售网络的稳定。

  茶叶在终端渠道的品质、价格“弹性”较大，导致消费的人在购买茶叶时难以准确判断其价值，对茶叶的真实价值认同度较低。同时，市场上存在一些以次充好、假冒伪劣、虚假宣传等不良现象，这些行为严重损害了消费者的利益，降低了花了钱的人茶叶行业的信任度。

  面对新的市场环境和消费需求，茶企开始注重产品的全生命周期管理，从原材料采购、生产的全部过程到产品营销售卖和回收利用，每一个环节都在寻求减少对环境的影响。

  01在茶产业链的上游，立足提升茶叶的品质与安全性，为茶叶产业链发展打好基础。现代科技的应用使得茶叶种植更高效，无人机、卫星遥感等技术被广泛应用于茶园管理，提高种植效率和茶叶产量。

  02优化茶原料的全球供应链建设体系。尽管我国的供应链体系已经逐步完善，但在新茶饮品牌全球化的推进过程中，不同国家对茶叶品质认证的标准体系尚未统一，成为新茶饮品牌拓展国际市场的一个重要挑战，这不仅阻碍了我国新茶饮进军海外市场，也为中国传统原叶茶走向“国际化”设置了障碍。

  2023年9月底，国家卫生健康委、市场监管总局发布85项新食品安全国家标准和3项修改单，这中间还包括茶叶等3项食品标准，其中对“茶鲜叶”“茶叶”作出了明确定义。这些标准的出台意味着茶叶突破了农产品局限，有了更高的食品规定要求，茶叶农残问题有望从源头得到解决。

  03优化品牌、渠道和产品三条主线。品牌主线强调品牌建设和品牌价值的提升，通过经营销售的策略和品牌故事的传播，增强花了钱的人品牌的认知和忠诚度；渠道主线侧重于销售渠道的拓展和优化，包括线上电子商务平台和线下实体店的融合，以及跨界合作，拓展销售网络；产品主线更加关注产品创新和多样化，满足多种消费者群体的需求，如推出健康茶饮、便捷包装茶等，以适应市场变化和消费的人偏好。

  04把“消费茶”与“收藏茶”分隔开。茶叶具有消费和收藏两大属性。当前，慢慢的变多茶类强调可长期保存、可越陈越香、可不断增值。一方面，向消费者传达茶叶的本质用途在于饮用，另一方面，又着重强调其随时间存放而愈发珍贵、价值递增的特性。实际上，消费属性强调的是茶叶作为日常饮品的即时性和实用性，是“食品”范畴；而收藏属性则更多地关联到茶叶仓储、年份以及其潜在的增值空间，是“艺术品”范畴。所以，当消费品在进入流通市场前企业有定价权，一旦脱离茶企进入流通市场后，茶企的“定价权”就不存在了。随市场的发展，慢慢的变多的消费者开始认识到这两者的区别，并通过你自己的需求作出选择。若以增值为借口推动消费，将两者混淆，最终可能会引起消费者流失和行业受损。

  因此，在茶产业的下游环节，品牌需要明确区分收藏与消费的角色，让收藏者享受藏品的增值，而销售者则通过产品差价获得利润，从经济学来看，这是两码事，两种生意。

  2024年，中国茶产业链在变革中前行，各环节面临挑战与机遇。传统茶企需顺势革新、自我革命，积极应对变革，以实现可持续发展。